Что такое глубинное интервью и как эффективно его провести

Глубинное интервью – это способ качественного маркетингового исследования, при котором проводится доверительная беседа с потребителями с целью сбора данных об истинных мотивах их поведения при выборе тех или иных товаров и услуг. Такой метод позволяет максимально подробно расспросить покупателей об их предпочтениях, вкусах или сложностях и в дальнейшем учесть эти сведения в процессе разработки или улучшения продуктов.

В этой статье поговорим об особенностях проведения глубинного интервью и преимуществах этого метода исследования.

Что такое глубинное интервью

Данный вид личного интервью помогает получить развернутые ответы на вопросы маркетингового исследования, понять мотивы решений потребителей, изучить их потребности и желания.

Метод глубинного интервью позволяет обсуждать темы специфических, профессиональных знаний респондентов, беседовать с представителями конкурирующих организаций. Глубинное интервью незаменимо при исследованиях различных конфиденциальных, деликатных, личных тем и вопросов, например лечения каких-либо заболеваний.

В отличие от традиционного интервью, где ответы могут быть достаточно поверхностными, при проведении глубинного интервью у исследователя есть возможность задать респонденту вопросы, которые помогут докопаться до сути: узнать отношение потребителя к товару и его изменениям и выяснить, как покупатель приходит к выбору, что ему в этом помогает, а что мешает.

Примером проведения глубинного интервью может служить опрос пользователей мобильного приложения перед проведением его обновления. В этом случае стандартные ответы на прямые вопросы не смогут показать полную картину, так как всегда найдутся мелочи, оставшиеся незамеченными. Поэтому необходимо провести глубинное интервью: подобрать вопросы и опросить людей, хорошо знающих продукт, в личной беседе, в которой они поделятся своим мнением обо всех его достоинствах и недостатках.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Подписаться

Зачем использовать глубинное интервью

Глубинное интервью эффективно в следующих случаях:

  • С целью уточнения целевой аудитории бизнеса. Это имеет большое значение для компаний, предлагающих широкий спектр товаров и услуг. При этом могут возникать вопросы, что конкретно и какой целевой аудитории следует предлагать. Глубинное интервью поможет создать примерные портреты аудитории для каждого из направлений и уже в соответствии с ними выстроить рекламные стратегии.
  • Если требуется проанализировать, почему покупают данный продукт. Например, при разработке приложений можно узнать, какие функции в соответствии с пожеланиями пользователей следовало бы доработать, а какие лучше оставить как есть.
  • Данный метод исследования подходит также для изучения мнения о конкретном предложении. Он поможет в тестировании новых услуг или акций.
  • Глубинное интервью незаменимо и для анализа рынка перед запуском продукта, в особенности если речь идет о каком-то специфичном товаре при небольшом количестве клиентов. Исследование позволит понять, не перегружен ли рынок предложениями и выяснить, какие трудности возникают у потенциальных клиентов и на что следует сделать акцент при разработке маркетинговой стратегии.
  • Обстоятельная беседа позволит узнать о возражениях клиента, которые мешают в совершении покупки или заказе услуги. Скажем, пациент медицинского центра может сомневаться в профессионализме врачей, что остановит его от покупки консультации.
  • Именно в процессе глубинного интервью можно выяснить, по какой причине клиенты уходят к конкурентам. Данный метод предполагает открытые вопросы и создание доверительной обстановки, что позволяет вести откровенный диалог, во время которого респондент честно поделится информацией о том, какие, по его мнению, преимущества имеются у конкурирующих компаний.
  • При разработке нового продукта или при желании модифицировать существующий, глубинное интервью поможет понять, окажется ли он интересен потенциальным покупателям.

Глубинное интервью

Этапы глубинного интервью

Структура глубинного интервью включает в себя подготовительный этап, непосредственно интервью и анализ его результатов. Разберем каждый из этих этапов:

  1. На этапе подготовки необходимо обозначить цель, то есть определиться с тем, что вы хотите узнать при помощи глубинного интервью. В соответствии с этим разрабатывается сценарий, составляется список вопросов и производится отбор участников для беседы. Чтобы получить различные мнения по одному вопросу, специалисты по маркетингу советуют опрашивать не менее пяти человек.
  2. Глубинное интервью лучше проводить в офлайн-формате, а если это невозможно, использовать видеозвонок. Крайне желательно беседовать с респондентами индивидуально, так как в группе участники могут ориентироваться на ответы друг друга. Постарайтесь показать свою заинтересованность, понять настроение человека и подстроиться под него. В начале беседы расскажите немного о себе и о вашем исследовании, попытайтесь войти в доверие и наладить контакт. Когда вы почувствуете, что разговор завязался, можно постепенно переходить непосредственно к вопросам.
  3. На этапе обработки результатов изучается вся полученная в ходе проведенных интервью информация. Следует отсортировать ответы по вопросам и выделить самые интересные моменты. При прослушивании аудиозаписей удобно использовать стикеры, записывая на них важные мысли респондентов. Затем разложите стикеры на логические блоки и проанализируйте, какие ответы звучали чаще всего. На основе анализа ответов можно будет решить, какая информация является ключевой для достижения цели данного маркетингового исследования и в каком направлении стоит развивать продукт.

Советы интервьюеру

  • Рассчитывайте время. Учтите, что глубинное интервью отнимает довольно много времени – в среднем на одного респондента тратится от получаса до 1,5-2 часов.
  • Не предлагайте респондентам варианты ответов. Когда человеку приходится самому формулировать ответ, он в любом случае будет анализировать свои мотивы и, таким образом, может прийти к неожиданным и важным для вашего исследования выводам. Вопросы должны быть открытыми, например: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?» и т.д.
  • Старайтесь говорить медленно, негромко, спокойным, доброжелательным тоном. Не торопите респондента и не давите на него, стараясь выпытать ответ.
  • Говорите на простом и понятном собеседнику языке, не используйте сложные для него профессиональные термины. Старайтесь пользоваться словами самого респондента: повторяйте те слова и выражения, которые произносит он, даже если вам они несвойственны.
  • Для фиксации ответов используйте диктофон. Не забудьте предупредить интервьюируемого о том, что разговор записывается. При обсуждении личных тем заверьте респондента в анонимности беседы.
  • В процессе беседы показывайте свою заинтересованность: кивайте головой, задавайте встречные вопросы, повторяйте последнюю мысль собеседника и ни в коем случае не перебивайте его, даже если считаете, что он неправ. Однако модерировать беседу все же нужно, чтобы не дать человеку уйти от темы.
  • Интервьюер должен занимать нейтральную позицию, не давая оценку, особенно негативную, тому, что услышал от респондента, иначе человек может закрыться от вас.
  • По завершении интервью не забудьте поблагодарить респондента. В качестве благодарности уместно преподнести какой-то небольшой презент, имеющий отношение к обсуждаемому продукту.

Плюсы глубинного интервью, этапы

Плюсы глубинного интервью

В заключение остановимся на преимуществах рассмотренного в этой статье метода маркетингового исследования.

Во-первых, за счет того, что между собеседниками складываются доверительные отношения, с помощью глубинного интервью есть возможность получить от респондента уникальную информацию.

Во-вторых, такой способ проведения беседы полностью исключает влияние на респондента мнения других людей. В отличие от фокус-группы, где часто респонденты учитывают чужое мнение, глубинное интервью проводится один на один, что позволяет собеседнику говорить то, что он думает сам.

Третий фактор – возможность избежать дискомфорта, который некоторые респонденты испытывают в процессе групповой работы. Использование этого метода, основанного на доверительной беседе, дает возможность получить ответы даже на неудобные вопросы.

Также глубинное интервью позволит изучить особенности целевой аудитории на старте проекта. Полученные с его помощью ответы позволят заранее учесть все возможные проблемы и сложности и помогут не допустить ошибок при запуске нового продукта.

источник

Related Posts
AllEscortAllEscort