Воронку продаж придумали в 19 веке. Почему в век диджитала она все еще актуальна?

Воронка продаж – модель, которая описывает типичные этапы клиентов в процессе продаж: от привлечения до покупки.

Рассказываем, когда появилась первая модель воронки – AIDA, что означает каждый этап пути клиента, какие у этой модели есть недостатки. Отвечаем на главный вопрос: актуален ли принцип AIDA сейчас и почему.

Как появилась воронка продаж. Модель AIDA

Идея воронки продаж появилась в 1898 году. В СМИ пишут, что ее разработал американский рекламист Элиас Сент‑Элмо Льюис: впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.

Правда, нет никаких подтверждений, что именно Льюис создал эту концепцию. Первое упоминание встречается шестью годами позже: в 1904 году в журнале Salesmanship.

AIDA воронка продаж

Самая ранняя версия AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Conviction (убеждение). Диаграмма Фрэнка Хатчинсона Дюксмита, редактора журнала Salesmanship

Согласно этой модели, продажа состоит из четырех этапов, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку:

  • attention – внимания;
  • interest – интереса;
  • desire – желания;
  • conviction – убежденности, когда покупатель приходит к выводу, что ему «точно надо».

В начале XX века «убежденность» (conviction) заменили на «действие» (action). Так появилась модель воронки продаж AIDA в современном виде.

Модель воронки продаж AIDA

Модель воронки продаж AIDA

«Воронкой» ее назвали из-за формы: широкая наверху и узкая внизу. На этапе внимания в воронку входит много людей, но с каждым шагом они отсеиваются. До этапа продажи дойдет меньшая часть.

Воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии. Меняются детали, но принцип остается неизменным. Воронка продаж:

  • универсальна: применима к любому бизнесу в любой отрасли,
  • вне времени: времена меняются, а идея остается актуальной.

Пример. Продуктовый магазин. Покупатель хочет побаловать себя вкусной едой: подходит к холодильнику с десертами и видит необычное цветное пирожное – произошел этап привлечения внимания. Он берет в руки коробочку, рассматривает пристальнее, читает этикетку – это интерес. «Пирожное бисквитное с лимонно-творожным кремом» – выделяется слюна, возникает желание. Он берет упаковку и несет на кассу – действие.

По этой схеме можно разложить покупку любого товара и услуги: от автомобиля до программного обеспечения.

4 этапа воронки продаж AIDA: сравниваем «тогда» и «сейчас»

Модель AIDA описывает психологический процесс принятия решения о покупке. На каждом этапе у потребителей возникнут определенные эмоции и чувства в отношении продукта или услуги, а это и вынудит «действовать» – совершить покупку.

Этап 1: Внимание

Цель этапа – чтобы у потребителя возник вопрос: «Что это?».

Чтобы у человека возникла такая мысль, его нужно привлечь: с помощью контента – статьи, рекламной вывески; события – очереди на входе в магазин; броского вида витрины.

На этапе внимания больше всего различий между тем, как схема работала в начале XX века и как работает сейчас. Причина: новые каналы коммуникаций, а также информационная перегруженность современного человека. Раньше внимание проще было привлечь броской рекламой, громким заявлением или неожиданной выходкой. Предприниматель клал письмо-рассылку в почтовый ящик, и люди читали это письмо.

Сейчас бессистемный подход с задачей охватить максимум людей не работает. Теперь эффективный способ привлечь внимание людей – определить целевую аудиторию, создать для нее пользу и ценность, рассказать ей об этом. Это вызовет любопытство, которое заставит аудиторию узнать, что делает бренд.

Пример. По такому принципу работают бренд-медиа: издания, которые создаются на деньги коммерческих компаний, причем основная их деятельность – не СМИ и не медиа. Отличительная особенность этих изданий от, например, корпоративных блогов – они не продают и не «впаривают» читателю продукт.

В медиа публикуются статьи, которые действительно могут быть интересны и полезны человеку: о здоровье, о финансах и так далее. Через это рождается внимание к бренду.

Примеры инструментов на этапе привлечения внимания

Раньше:

  • листовки;
  • вывески;
  • ярко оформленная витрина или пространство вокруг магазина;
  • коммивояжер.

Сейчас:

  • баннеры;
  • контент-маркетинг: статьи на разных ресурсах, посты в соцсетях;
  • таргетированная реклама в соцсетях;
  • контекстные объявления в поисковиках.

Этап 2: Интерес

Цель этапа – чтобы потребитель подумал: «Мне это нравится».

Первый этап привлекает внимание, второй – удерживает. Когда целевая аудитория обратит взгляд на продукт, она захочет узнать больше о бренде, преимуществах решения и насколько ей подходит товар или услуга. Интерес – важная ступень для достижения успеха, он поможет позже подтолкнуть клиента к покупке.

Задача компании на этом этапе – предоставить аудитории важную информацию о продукте или услуге: чем предложение полезно и как улучшит жизнь.

Примеры инструментов на этапе интереса

Раньше:

  • консультация продавца в торговом зале;
  • сарафанное радио;
  • очные мероприятия: презентации, дегустации, демонстрации.

Сейчас:

  • рассылка «прогревающих» цепочек писем людям, обратившим внимание на продукт.

Пример. Компания продает зерна кофе. Для привлечения внимания она опубликовала образовательную статью о кофе на молодежном сайте: чем полезен напиток, как правильно выбирать и готовить зерна. Компания предлагает подписаться на рассылку, где обещает подробнее рассказать о кофе. Подписчики получают цепочку писем:

  • Письмо 1. Как люди догадались варить напиток из ягод кофе и какими были первые способы приготовления.
  • Письмо 2. Особенности кофе из разных уголков мира.
  • Письмо 3. Разница между моносортом кофе и блендом.
  • Письмо 4. Как молоть кофе и что использовать для приготовления.
  • Письмо 5. Как читать этикетки, чтобы не нарваться на подделку или низкокачественный продукт.
  • Письмо 6. Письмо с купоном на скидку.
  • Настраиваемые кампании ремаркетинга (онлайн‑рекламы) на основе посещений целевой страницы.
  • Вебинары и онлайн‑встречи.
  • Лендинг о продукте с подробной информацией.
  • Консультация продавца через онлайн‑чат или мессенджеры.

Создание интереса – самая сложная часть. Если продукт или услуга не нужны, вызвать интерес будет трудно.

Этап 3: Желание

Цель этапа – изменить «мне это нравится» на «я хочу это».

Второй и третий этапы модели AIDA тесно переплетены: оба работают на создание у потребителя доверия и эмоциональной связи с продуктом. Разграничить, где кончается второй этап и начинается третий, трудно. Инструменты второго этапа работают и на третьем.

Этап 4: Действие

Цель этапа – покупка.

Человек прошел первые три этапа и убежден: продукт компании – то, что нужно. Пришло время сообщить потребителю, что ждать не стоит, ведь идеальный момент для покупки – сейчас. Для этого применяют техники:

  • предложений «только один раз» или «последний шанс»,
  • скидок или распродаж,
  • ощущения дефицита времени или товара с помощью таймеров обратного отсчета,
  • специального бонуса для тех, кто купит прямо сейчас.

С течением времени методики не изменились: они были одинаково актуальны тогда и сейчас.

Важный момент: чем проще процесс покупки, тем выше конверсия. Например, возможность оформить товар в один клик без километровых форм регистрации однозначно повысит продажи.

Модель AIDA по-прежнему актуальна, но с оговорками

Прошло 120 лет с создания модели AIDA, она остается актуальна и в век диджитала, потому что описывает процесс покупки с точки зрения психологии потребителя. Модель AIDA проста и не привязана к конкретным инструментам. Инструменты меняются постоянно, а психология потребителя – нет.

Критики AIDA отмечают, что процессы принятия решений о покупке редко бывают такими линейными. Например, в эпоху e-commerce «интерес» может возникнуть до «внимания» – клиент, узнавший о предложении через поисковик, заранее проявил интерес, введя поисковый запрос.

В модели AIDA процесс принятия решения о покупке заканчивается, когда продукт куплен. Не учитываются последующие факторы: удовлетворенность, оценка бренда, повторные покупки и рекомендации. Для прочных связей с клиентами это имеет важное значение, поэтому при составлении актуальной модели продаж их нужно учитывать.

источник

Related Posts
AllEscortAllEscort